15 12 2021

Geschiedenis van de maaltijdboxen

De maaltijdboxen zijn een relatief nieuw fenomeen in e-commerce land en worden medemogelijk gemaakt door een toenemende welvaart, efficiënte last-mile, een gigantische groei in e-commerce en de behoefte aan gemak.

Waar het allemaal begon

De oorsprong van de huidige maaltijdboxen is te vinden in Zweden waar twee concurrenten bijna gelijktijdig eind 2007 zijn begonnen met het bezorgen van recepten inclusief ingrediënten.

Linass Matkasse (Lina’s Kruidenierstas) opgericht door broer en zus Lina en Niklas Aronsson en Middagslfrid opgericht door Kicki Theander. Middagslfrid (etenstijd vreugde) staat iets eerder geregistreerd bij de KVK in Zweden en je zou dus kunnen zeggen dat dit de uitvinder is. Hoewel ook wel word verwezen naar nog oudere Koreaanse bedrijven die al tientallen jaren een soortgelijke service aanbieden.

Beide Zweedse ondernemers hadden een vergelijkbare missie, lekker eten gemakkelijk maken en mensen inspireren op een verassende manier te koken. Daarbij zagen ze ook beide kans een boterham te verdienen met die nieuwe businessmodel. Zij bepaalde immers wat er werd ingekocht (groente in het seizoen is goedkoop) en wisten voor ze moesten inkopen al hoeveel boxen ze exact verkocht hadden. Dit is ook wat het maaltijdbox businessmodel uiteindelijk succesvol maakt. No-waste, positieve cashflow en natuurlijk het abonnement waardoor de online winkelaar ineens een terugkerende klant wordt.

Beide Zweedse bedrijven groeide hard en hebben verschillende stappen naar het buiteland gemaakt.

De maaltijdbox werd echter pas echt mainstream wereldwijd toen in 2012 Hello Fresh en Blue Apron het concept groot maakte. Hello Fresh in Europa (Duitsland, UK, Nederland), Australië en Amerika. Blue Apron vooral op de Amerikaanse markt. Beide bedrijven geven de credits voor het uitvinden van het business model overigens aan Niklas Aronsson van Linas Matkasse. Beide bedrijven zijn ook inmiddels beurs genoteerd maar maken nog steeds geen winst.

Vele vormen en merken zijn anno 2022 wereldwijd gelanceerd en inmiddels ook alweer verdwenen en er rijzen vragen of het businessmodel wel echt werkt en de service over 10 jaar nog steeds zo groot is. Zeker nu online supermarkten steeds meer marktaandeel pakken.

Maaltijdboxen in Nederland

De eerste vorm van een maaltijdbox was eigenlijk DeKrat (2010) in Amsterdam. Deze lokale dienst opgezet door wijlen Eefje Brugman, bracht (en brengt) de lekkerste streek gebonden producten rond in Amsterdam in combinatie met een goeie portie Hollandse Groente. Doordat de krat ook receptsuggesties bevat dan wel in de box of online zou je dit een maaltijdbox kunnen noemen, hoewel de portionering niet precies is afgestemd op het recept.

Ook in Nederland is de maaltijdbox pas echt groot geworden met de komst van Hello Fresh, die met een enorme zak geld van Rocket internet (Zalando) de Nederlandse maaltijdbox markt hebben ontgonnen. Vrij snel volgde Mathijs Maaltijdbox (onderdeel van Linas Matkasse), Streekbox, Beebox, Marley Spoon, Ekomenu en nog enkele andere zoals Chef Ali, Willem & Drees.

Waar de eerste 3 jaar de boxen vooral bestonden uit vaste recepten, gekozen door de menuschrijvers van de boxen, kwam er als snel innovatie in de vorm van een keuze model. 10 of zelfs 20 menu’s per week waar de klant er zelf 2,3,4,5 of zelfs 6 uit kan kiezen. Geen gezeur meer over vis, champignons of varkensvlees, als je het niet lustte waren er voldoende andere menu’s.

Inmiddels is het landschap van de maaltijdboxen ook weer enorm veranderd, Ekoplaza (Ekomenu) nam Streekbox over, Beebox en Willem & Drees zijn nu 1 box en Chef Ali gestopt is. Spelers zoals Allerhande stapte in de markt en zelfs Picnic is een service gestart anno 2019, onder eigen label.

Linass Matkasse heeft de drukke Nederlandse markt zelfs helemaal verlaten en zijn aandelen van Mathijs Maaltijdbox verkocht aan de Familiebox onderdeel van Bilder en de Clercq uit Amsterdam. En hoewel Hello Fresh lange tijd voorop liep in het ontginnen van de Nederlandse markt is Marley Spoon eind 2018 een offensief begonnen met nog meer service, maaltijden en vooral heel veel Marketing geld en dus kortingen voor de consument! Hello Fresh zelf richt zijn pijlen op uitbreidingen buiten NL met initiatieven in België, Luxenburg en zelfs Parijs. Deze 2 spelers verdelen het Gross van de markt, de overige spelers begeven zich in Niches en specialiseren zich op specifieke doelgroepen.

In deze Niches zien we Ekomenu als een grote box tevoorschijn komen, maar er is ook nog ruimte voor nieuwe initiatieven zoals bijvoorbeeld de Veganbox.

Familiebox richt zich weer specifiek op families met kinderen en veroverd op deze manier marktaandeel.

Versh is de meeste betaalbare maaltijd box. Door een Slim Businessmodel.

De rest van de wereld

Het absolute walhalla voor maaltijdboxen is Amerika, hier zijn meer dan 150 lokale en nationale spelers bezig op alle mogelijke manieren maaltijden te bezorgen sinds 2012. Van de gigantisch futuristische koelboxen van Terra’s kitchen tot en met een Smart oven met bijpassen maaltijdbox abonnement van Tovola.

Andere grote markten zijn Scandinavië, Duitsland en Australië, waarbij in Scandinavië vooral lokale spelers de dienst uitmaken (Linass matkasse oa.). In Australië vindt je de roots van Marley Spoon, maar ook in dit kook gekke land veel verschillende kleinere maaltijdboxen en Hello Fresh terug te vinden.

De maaltijdbox is een interessant product waar een relatief nieuw business model handig inspringt op een eeuwe oude vraag: “Wat eten we vanavond?”. De toekomst is nog onzeker maar zal er zeker zijn voor sommige grotere en specifieke maaltijdboxen. Vermoedelijk zien we binnenkort meer gepersonaliseerde menu’s maar ook afvalprogramma’s en medische diëten behoren tot de mogelijkheden. De bestaande boxen zullen steeds meer specialiseren en consolideren om zich te verdedigen tegen de grote spelers als AH en Jumbo online en ook Picnic zal een graantje meepikken.

Fascinerende markt waar de consument vooral de vruchten van plukt door hoge korting en veel service.